Pour renouveler les outils de pilotage de l’expérience client, De Keyser et al. (2020) développent la nomenclature TCQ : T pour Touch points, C pour contextes et Q pour qualités. Mais de quoi s’agit-il exactement ?
Touch points, Contextes et Qualités
Les points de contact regroupent toutes les interactions qu’un individu peut avoir avec une marque ou une entreprise au cours de ce qui est aujourd’hui communément appelé le voyage du consommateur (customer journey). Les points de contact sont de natures très variées, de la recherche d’information sur un produit ou une marque, à l’exposition à une publicité de la marque, du paiement à la lecture d’un mode d’emploi. La liste est sans fin.
Même si la métaphore du voyage peut sembler excessive pour certaines situations du quotidien, elle traduit l’idée qu’une expérience peut se comprendre, du point de vue de l’entreprise (et du consommateur) comme une accumulation de points de contact inscrite dans une dynamique qui débute avant l’achat, se poursuit lors de l’achat, de la consommation et de l’après consommation…et est le plus souvent récursive.
La notion générique de point de contact offre l’avantage de pouvoir distinguer ceux qui sont physiques et ceux qui sont digitaux, ceux qui sont contrôlés par l’entreprise et ceux qui ne le sont pas. Ainsi des commentaires sur des forums de consommateurs à propos d’une marque sont des points de contact non contrôlés, tandis qu’un site web proposera un ensemble de points de contact contrôlés par la marque.
Les contextes regroupent, quant à eux, les facteurs situationnels et transitoires qui définissent les conditions dans lesquelles se déroule une expérience. Les contextes individuel, social, de marché, mais aussi environnemental (formé des contextes naturel, économique, public, politique) façonnent les conditions dans lesquelles adviennent les expériences de consommation. Il suffit de penser à la pandémie pour se rendre compte que les expériences, si elles semblent de prime abord individuelles et subjectives, sont largement dépendantes de facteurs sur lesquels l’individu a peu ou pas de contrôle.
Par qualités, les auteurs entendent l’ensemble des réponses que les consommateurs apportent au cours du déroulement de l’expérience. Cinq ‘qualités’ sont ainsi identifiées dans le modèle : le niveau de participation du consommateur pendant l’expérience (la fameuse cocréation et/ou coproduction avec le client) , les dimensions de l’expérience (émotionnelle, cognitive, sensorielle, comportementale), la dimension temporelle, la valence des émotions ressenties, le caractère ordinaire ou extraordinaire du moment vécu.
La nomenclature TCQ est intéressante car elle propose une approche synthétique et compréhensible pour rendre compte de l’expérience client ou pour conduire des audits des stratégies expérientielles en place. Elle permet aussi aux auteurs de suggérer de nouvelles pistes de recherche sur un sujet stratégique pour les entreprises et les marques qui doivent délivrer de la valeur aux consommateurs en naviguant dans un monde hyperconnecté et complexe.
Pour aller plus loin
De Keyser A, Verleye K, Lemon K N, Keiningham T L et Klaus P (2020) Moving the customer experience field forward: introducing the Touchpoints, Context, Qualities (TCQ) Nomenclature, Journal of Service Research, vol. 23, n°4, p. 433-455.
Regards croisés sur la consommation et le marketing 