L’effet Diderot, le matérialisme et l’expérience de la frugalité

Bien sûr tout le monde connaît Diderot, le célèbre encyclopédiste du siècle des Lumières! Mais saviez-vous qu’il a décrit dans un de ses essais un mécanisme psychologique qui explique bien des décisions d’achat? Diderot raconte les conséquences inattendues de l’achat innocent d’une nouvelle robe de chambre rouge. Ces conséquences ont été par la suite qualifiées d’effet Diderot en psychologie (McCracken, 1990). Vous achetez quelque chose de neuf, vous êtes content de vous, de votre achat et de la vie en général. Et peu à peu, vous vous mettez à comparer… tout ce qui n’est pas ce nouvel achat, (cette fameuse robe de chambre rouge dans le cas de Diderot), vous semble vieux, démodé…à changer impérativement…L’effet Diderot fait le bonheur des marques, car un premier achat en entraîne un autre…un nouvel achat déclenche en effet chez le consommateur le réexamen du système d’objets dans lequel il s’inscrit. Un vêtement entraîne l’examen de l’armoire remplie de vêtements…un nouveau canapé fait réexaminer les rideaux, les tapis ou les murs du salon… L’effet Diderot repose sur le fait que le sens naissant de la comparaison, nous pensons le monde en mobilisant des échelles de comparaison :  plus neuf, plus beau, plus grand que…appliquées à des systèmes d’objets.

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Mais posséder des choses nous rend-t-il plus heureux ? Le concept de matérialisme, développé en sciences sociales, a souvent été mobilisé en comportement du consommateur. Il désigne le rapport que nous développons aux objets matériels. Il capture l’importance qu’un sujet accorde à la possession et à l’appropriation des biens pour atteindre ses objectifs de vie (Belk, 1985 ; Richins et Dawson, 1992). Le matérialisme a été abordé comme un trait de personnalité par Belk (1985) mais aussi comme un ensemble de valeurs (Richins et Dawson, 1992), que l’on peut capturer en trois dimensions : le caractère central donné au matérialisme dans la vie, le matérialisme comme signe de réussite et enfin le matérialisme comme source de bonheur.

Même si l’effet Diderot est toujours d’actualité, les tendances actuelles à la déconsommation et au minimalisme semblent indiquer que pour un nombre croissant de consommateurs,  le sens peut naître du « less of » et que l’expérience de consommation frugale délivre aussi de la valeur. Ce n’est pas toujours par nécessité économique que les consommateurs vont vers le minimalisme, mais peut-être pour échapper à l’effet Diderot….et savourer le plaisir d’un placard vide et le luxe d’un espace désencombré !

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Pour aller plus loin…..

Belk RW (1985) Materialism: trait aspects of living in the material world. Journal of Consumer Research 12(3): 265-280.

Belk RW (1988) Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research 15(2): 139-168.

McCracken G (1990) Diderot unities and the Diderot effect. In: McCracken G (ed.) Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities. Bloomington, IN: Indiana University Press, pp. 118–129.

Richins ML (2013) When wanting is better than having: materialism, transformation expectations and product-evoked emotions in the purchase process, Journal of Consumer Research, 40 (1): 1-18.

Richins ML et Dawson S (1992) A consumer values orientation for materialism and its measurement: scale development and validation. Journal of Consumer Research 19(3): 303-316.

A propos du minimalisme

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Vers la fétichisation du consommateur

Eric Arnould et Julien Cayla (2015) proposent une passionnante étude fondée sur une approche  d’éthnographie commerciale pour décrypter la façon dont les entreprises se représentent leurs consommateurs.

L’éthnographie commerciale est un champ de recherche qui s’attache à appliquer les méthodes ethnographiques aux organisations commerciales. Schématiquement, il s’agit d’étudier l’organisation comme une tribu avec ses rites et pratiques, ses valeurs et ses tabous. Les informants d’Arnould et Cayla sont une trentaine de directeurs de la recherche, designers et ethnographes opérant surtout dans les secteurs des services (banque, télécommunication, cabinets d’études, agences publicitaires) et qui travaillent au quotidien à penser le client et les expériences qu’il recherche.

Les personas pour figurer l’expérience du consommateur

Les entreprises étudiées ressentent globalement un besoin fort de matérialiser leurs clients, leurs actions et leurs paroles. La pratique de persona-fication en est l’illustration. Elle consiste à utiliser des personas, c’est-à-dire des personnages figurant un consommateur-type, avec un prénom, un visage et une vie. Chris Green, généraliste en SI, est ainsi un des persona de Microsoft, avec un descriptif de ses attentes et de ses contraintes. La marque Ford utilise l’avatar Antonella, jeune conductrice ayant le goût de la fête et de la vitesse… pour figurer le segment des jeunes conducteurs.

Les persona et les avatars permettent d’injecter de la vie dans les données parfois trop abstraites et arides… au travers de fictions qui les mettent en scène et de scripts d’expériences.

Le « consumer safari » pour capter le consommateur

Le safari consommateur proposé par de plus en plus de cabinets d’ethnographie commerciale et qui consiste à aller au-devant du consommateur dans son environnement naturel, établit une métaphore saisissante entre le consommateur et l’animal sauvage insaisissable voire étrange…

La fétichisation du consommateur

Arnould et Cayla constatent une sacralisation de la figure du consommateur qui touche au fétichisme. En anthropologie, le fétiche désigne un objet animé, que l’être humain ne contrôle pas, mais qui possède un pouvoir magique et sacré. Dans l’organisation, la volonté de matérialiser le plus possible l’existence du consommateur en le visualisant au travers de vidéos systématiques, en recueillant sa parole et en valorisant ses citations, sont autant d’indices de ce fétichisme, qui a pour but littéralement de « donner vie » au consommateur.

 

 

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Le consommateur fétiche – Nakamura Keith Haring Museum (Japon)

 

 

Les représentations que l’organisation se forge de ses consommateurs ne sont  pas sans conséquence. Les fétiches du consommateur que l’organisation fait naître, deviennent des acteurs organisationnels à part entière. Ils inspirent et influencent la stratégie… L’immédiateté et le caractère vivant des personas et autres avatars leur confèrent  un pouvoir rhétorique fort qui tue quelque peu l’argumentation.

Le fétiche du consommateur n’est cependant pas un anachronisme pré-moderne selon Arnould et Cayla mais bien une opération de sensemaking utile pour l’entreprise.

Pour aller plus loin

Arnould E. et Cayla J. (2015) Consumer Fetish : Commercial Ethnography and the Sovereign Consumer, Organization Studies.

à propos de l’éthnographie

 

Chef, avec les smartphones, on fait quoi ? On brouille tout ou on géolocalise?

Amazon vient de racheter pour 13,7 milliards de dollars les magasins physiques du distributeur Whole Foods, montrant ainsi son intérêt pour le commerce brick and mortar.

Au mois de mai,  Amazon a obtenu un brevet susceptible de bloquer  le « mobile window shopping », problème majeur auquel sont confrontés les magasins physiques: l’utilisation par les clients de leurs smartphones pour comparer les prix lorsqu’ils déambulent dans les allées de leur grande surface.

 

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Si l’on met ces informations  en parallèle avec les efforts d’autres distributeurs pour géolocaliser les déplacements de leurs clients à l’intérieur du magasin (par ex BHV à Paris), en utilisant le smartphone de leurs clients pour obtenir des informations en temps réel, on voit que la technologie embarquée par les consommateurs est au cœur de bien des préoccupations.

Les distributeurs physiques ont impérativement besoin de données pour lutter à armes égales ( ?) avec les acteurs du e-commerce, et un des géants du e-commerce envisage des stratégies que l’on peut considérer liberticides pour le consommateur, en le privant momentanément de son outil d’empowerment de prédilection.

Peut-être les magasins physiques seront-ils « sauvés » par la tarification dynamique (ou surge pricing) que l’on nous annonce et qui consiste pour le distributeur à changer ses prix en temps réel en fonction de la demande, récréant ainsi dans les magasins physiques ce que l’on a l’habitude de voir en ligne et dans les services (yield management).

Gommage des frontières repères (physique, virtuel), immédiateté, impermanence…on est bien dans la postmodernité ou l’hypermodernité décomplexée.

Pour aller plus loin

à propos d’Amazon

à propos de la géolocalisation en magasin

à propos de la tarification dynamique

Comprendre l’expérience grâce aux approches de la CCT

La théorie de la culture du consommateur (consumer culture theory -CCT) est un domaine interdisciplinaire qui mobilise des approches interprétatives et critiques pour comprendre le consommateur. La CCT étudie les représentations sociales et les pratiques culturelles pour expliquer la consommation (Arnould et Thompson, 2005). Cette façon d’aborder le consommateur représente une rupture radicale les approches centrées sur la transaction commerciale. La CCT postule que nous consommons des produits pour leur dimension symbolique, pour le plaisir de consommer sous la forme d’expériences. Pour décoder ces expériences de consommation, l’approche CCT considère les dimensions idéologique, sociale, culturelle et symbolique de la consommation. Ainsi les travaux de Schouten et Alexander (1995) étudiant les sous-cultures de consommation et plus spécifiquement les Bikers, ou l’analyse proposée par Kozinets (2002) du festival Burning Man  dans le désert du Nevada sont emblématiques des approches CCT.

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Le festival Burning Man (Nevada) un terrain d’étude CCT (Kozinets, 2002)

La CCT diversifie les méthodologies de recherche mobilisées, en laissant une large place aux approches qualitatives et aux approches interprétatives pour se situer au plus près de l’expérience vécue. Pour étudier les pratiques en ligne, la CCT mobilise de plus en plus des approches netnographiques (Kozinets, 2002 2015, Bernard, 2015), qui analysent les actes de communication des communautés en ligne.

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la netnographie une méthode pour étudier les communautés en ligne

Pour aller plus loin

Arnould E., Thompson C., (2005). « Consumer culture theory (CCT): twenty years of research », Journal of Consumer Research, 31, 4, 868-882.

Bernard, Y. (2004). La netnographie: Une nouvelle méthode d’enquête qualitative basée sur les communautés virtuelles de consommation, Décisions Marketing, 36, 49-62

Kozinets, R.V (2002). « Can Consumers Escape the Market? Emancipatory Illuminations from Burning Man »Journal of Consumer Research, 29 (1): 20–38.

Kozinets, R. V. (2002). « The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities », Journal of Marketing Research, 39 (1): 61–72.

Kozinets, R.V. (2015). Netnography redefined, Sage.

Schouten, J. et McAlexander, J. H. (1995). « Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bikers », Journal of Consumer Research, 22 (3): 43–61.

La « Transformative Consumer Research » : mieux comprendre la consommation pour transformer la société

En 2006, David Mick de l’Université de Virginie (USA) propose à la communauté académique, dans le cadre de l’ACR (Association for Consumer Research), de penser une nouvelle forme de recherche sur le consommateur, la recherche transformative.

De quoi s’agit-il ? L’idée de la Transformative Consumer Research est de privilégier les recherches qui fassent une différence pour les gens en contribuant à améliorer la société en général.

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L’idéologie de la consommation s’est répandue à travers le monde occidental avec une telle force, qu’ aujourd’hui, vivre et consommer sont devenus pour beaucoup des synonymes interchangeables. La Transformative Consumer Research entend prendre le contre-pied de cette idéologie pour s’intéresser aux grands problèmes liés à la consommation. Elle s’inscrit ainsi dans la thématique de l’accountability du marketer, comptable classiquement de ses actions sur la performance de l’entreprise, mais aussi, et c’est plus nouveau, de l’impact de ses actions sur la société.

Parmi les thématiques traitées en TCR, on trouve les questions économiques et sociales, le matérialisme et son environnement, les finances du consommateur, les comportements risqués, les questions familiales, l’amélioration des comportements de consommation (Mick D et al. , 2011). Des exemples de recherches s’inscrivant en TCR portent des sujets comme l’immigration, la pauvreté, le consommateur vulnérable, la consommation et illettrisme (Turley et al. ,2008).

Le lien entre le marketing social ou sociétal et la Transformative Consumer Research est réel. On peut dire que plus la TCR produira de recherches pertinentes au service de grands sujets qui concernent le bien-être de la société en général, plus le marketing social pourra s’appuyer sur les résultats produits pour gagner en efficacité.

Où en est la TCR en 2017 ? Pour le savoir,  http://transformativeconsumerresearch.com/

Sources

David Glen Mick, (2006)  Meaning and Mattering Through Transformative Consumer Research, Advances in Consumer Research Volume 33, 1-5.

Mick D.G., Pettigrew S., Pechmann, C. et Ozanne, J.L. (eds.) (2011) Transformative Consumer Research, Routledge.

Turley, D. Veer, E. et  Hunt D. (2008) Transformative Consumer Research : getting research out of the tower and into consumers’lives, European Advances in Consumer Research, Vol.8, 220.

 

L’expérience de la marque et le Net Promoter Score®

Vous venez de passer 1 heure de plus que prévu dans le train à cause d’un nième dysfonctionnement, les toilettes du TGV étaient à vomir, la connexion wifi pourrie, la hotline de votre opérateur  inaccessible… Heureusement que Nespresso et Netflix sont là pour vous consoler de bien des vicissitudes..

Au fond, après avoir vécu un certain nombre d’interactions avec une marque, qu’avez-vous envie d’en dire ?  Seriez-vous prêt à la recommander à un ami ou à un collègue ?

A partir de cette interrogation finalement simple, Fred Reichheld met au point, en 2003, le Net Promoter Score®. Il ne s’intéresse pas au contenu de l’expérience, mais bien à ce qui résulte de l’expérience, en se concentrant sur l’intention de recommander.

Le Net Promoter Score® est établi en recueillant les réponses à une seule question:  « Entre 0 et 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez la compagnie X à un ami ou à un collègue ? »

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Un calcul simple et rapide

Les répondants qui notent leur expérience de la marque entre 9 et 10, sont appelés Promoteurs de la marque, ils sont supposés acheter plus, rester fidèles à la marque plus longtemps, et en parler de façon positive.

Les Passifs sont ceux qui répondent entre  7 – 8 à la question ultime. Enfin,les Détracteurs notent entre 0 et 6 leur probabilité de recommander la marque.

-Le Net Promoter Score® se calcule en retirant le pourcentage de détracteurs à celui des promoteurs. Les passifs rentrent dans le nombre total de répondants, mais pas dans le calcul de l’indicateur.

Reichfeld précise que sur 11 industries sur 14 étudiées, aucune autre question n’est plus efficace pour prédire du comportement d’achat et de réachat, et finalement la croissance de l’entreprise, que celle du Net Promoter Score®

L’indicateur mesure à un moment t un ensemble d’évaluations antérieures faites implicitement par le consommateur. En s’intéressant à l’intention de recommander, on place le consommateur dans une posture réflexive (car il doit se remémorer les différents épisodes saillants qui constituent son expérience de la marque, pour répondre), mais on l’oriente aussi vers l’action (recommander ou non une marque).

L’intérêt de l’indicateur ? Facile à mettre en œuvre, la mesure peut être répétée dans le temps, permet de mesurer les évolutions, s’adapte à n’importe quel contexte. Il s’agit d’un outil managérial intéressant. On peut l’utiliser pour se comparer à des concurrents, et pour mesurer l’impact d’efforts de redesign de l’offre sur l’expérience client, physique ou digitale.

Pour aller plus loin

http://www.netpromotersystem.com/speaking-engagements/fred-reichheld.aspx

Le soi quantifié et les dimensions de l’expérience

Le « soi quantifié » regroupe les pratiques qui consistent, pour un sujet, à se doter d’un dispositif pour collecter des données et analyser ces informations afin d’améliorer sa santé ou ses performances.

Alors certes, le soi quantifié low tech existe depuis longtemps sous la forme par exemple de pesées sur une bonne vieille balance. Mais la technologie multiplie les possibilités de mesures plus high tech. Depuis les trackers qui comptent le nombre de pas que vous faites lors de vos déplacements quotidiens, jusqu’aux montres connectées, en passant par toutes les applications « health tracking » téléchargeables sur un smartphone…L’internet des objets est au cœur du quantified self.

Identifiée par la revue Wired en 2007 (https://www.wired.com/), la tendance du quantified self est devenue un mouvement qui célèbre cette année ses 10 ans. Le quantified self possède un site http://quantifiedself.com/, dont la signature «la connaissance de soi par les chiffres » est tout un programme.

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Mesurer pour améliorer sa santé : objectif du quantified self

Comment faire le lien entre la tendance à la quantification du soi  et le cadre expérientiel ?

Si l’on s’intéresse aux dimensions acontextuelles de l’expérience (Roederer, 2012), on peut considérer que le soi quantifié active la dimension action (praxéologique) de l’expérience, puisque le fait de se doter d’un dispositif et de mesurer des données, relève clairement d’une activité, assez cognitive qui engage le sujet, d’une prise de conscience de l’intérêt de faire passer un chiffre du statut de simple donnée à celui d’information utile…

La dimension hédonico-sensorielle (plaisir ou déplaisir par les sens) est également activée, car la mesure même d’une donnée (rythme cardiaque, nombre de pas, kilomètres parcourus, calories brûlées) peut créer une forme d’intrigue ludique divertissante, dont vous êtes le héros…(Le héros va-t-il bien parcourir ses 10.000 pas quotidiens ?)

La dimension rhétorique socioculturelle est, elle aussi, mobilisée. Compter ce que l’on ne comptabilisait pas avant, est une façon de donner du sens, de l’importance, une signification à des activités d’habitude ignorées tant elles s’inscrivent dans le quotidien. C’est aussi se montrer responsable, motivé, c’est donner de la valeur à ses micro-actions…

Quant au rapport au temps, il est central, puisque la donnée se révèle quand  elle est resituée dans le temps, c’est son évolution qui intéresse car elle traduit un résultat.

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Le rapport au temps au coeur du quantified self et dimension acontextuelle de l’expérience vécue 

L’expérience du moi quantifié s’appuie sur un récit au cœur duquel on retrouve une promesse implicite d’une meilleure compréhension de l’être humain par la voie de la donnée chiffrée. Il y a là comme une conviction (discutable) que le chiffre mène à une forme de vérité. Que la maîtrise de la donnée va nous rendre plus fort, plus longtemps, il y a là comme un rêve un peu fou de perfection et d’éternité…Bien sûr, le dark side serait que tous les efforts pour quantifier ont tendance à normaliser, formater, contrôler… La tyrannie du chiffre peut être liberticide, mais c’est une autre histoire….

 

Pour aller plus loin

De Moya, JF. (2017), Quantified Self: A Literature review based on the funnel paradigm, EM Strasbourg, Université de Strasbourg.

Roederer, C. (2012), Marketing et consommation expérientiels, EMS, Cormelles-le-Royal.